去年我的文章《為啥今年動(dòng)銷(xiāo)這么難？》，分析梳理出了造成動(dòng)銷(xiāo)難的十大因素，文章發(fā)布后，被網(wǎng)絡(luò)引用無(wú)數(shù)，所接觸到的快消品企業(yè)家也多認(rèn)同，雖然他們也小有抱怨我沒(méi)把“涼夏”列為其一。

　　2015年動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)緩慢，并且2016年依然難以有大提振，對(duì)于個(gè)體企業(yè)，甚至?xí)游?，如何?yīng)對(duì)和綢繆未來(lái)，我認(rèn)為需要認(rèn)清以下三點(diǎn)并有所為。

　　1、社會(huì)商品零售額增長(zhǎng)率的持續(xù)下滑

　　看到這個(gè)“持續(xù)下滑”，大家可能馬上會(huì)聯(lián)想到一個(gè)時(shí)髦但又感無(wú)奈的詞“新常態(tài)”，畢竟這個(gè)“新常態(tài)”已意味著大家的生意不好做，而持續(xù)下滑，又意味著接下來(lái)的生意也難好到哪里去。

　　至于下滑到了什么程度，我就不講食品飲料行業(yè)下滑的數(shù)據(jù)了，而從社會(huì)商品零售額增長(zhǎng)率的變化，您自己就不難有個(gè)判斷。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社會(huì)商品零售總額增長(zhǎng)率從2011年的18%，到2015年前9個(gè)月已回落到10%，這個(gè)不是一般的回落，講得確切一點(diǎn)，稱(chēng)得上是顯著的回落，其中占比不小的食品飲料板塊，又能如何好？

　　經(jīng)營(yíng)難受已是大家的切身體會(huì)和共識(shí)了，“新常態(tài)”這詞能給大家的確實(shí)至多也就是個(gè)聊以自慰，期待明年的大反轉(zhuǎn)，基本無(wú)大可能。

　　但即使如此，而同時(shí)如果也被這個(gè)“新常態(tài)”給麻痹了，一味地等著經(jīng)濟(jì)大勢(shì)回轉(zhuǎn)，不主動(dòng)作為，就算消費(fèi)景氣回轉(zhuǎn)了，也可能就沒(méi)你的先機(jī)了。

　　2、民眾健康意識(shí)的陡然覺(jué)醒

　　這一條已被我列入《為啥今年動(dòng)銷(xiāo)這么難？》的一個(gè)因素，在此我認(rèn)為有必要再給予更重的份量重申。

　　2012年起，中國(guó)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)與微博、微信自媒體的蓬勃發(fā)展，海量的資訊迅猛地淹沒(méi)了中國(guó)的民眾，除了政經(jīng)、雞湯以外，傳播量最大的應(yīng)該非健康類(lèi)的文章莫屬了，雖然其中夾雜了不少真假難辨的東西，尤其是兩年來(lái)微信圈文章的爆發(fā)。

　　好了，對(duì)食品飲料行業(yè)，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)當(dāng)是對(duì)部分食品飲料企業(yè)，要命的事就來(lái)了。自媒體上廣泛的健康飲食教育傳播，尤其是這兩年微信的爆發(fā)，使民眾對(duì)工業(yè)化的食品飲料產(chǎn)品產(chǎn)生了戒備，甚至是產(chǎn)生了程度不同的抵觸。

　　不光成人，在大人們的教育下，現(xiàn)在的孩子們也已不再像以前的孩子們迷戀工業(yè)化食品了，尤其是飲料。這個(gè)在每早每晚小學(xué)、中學(xué)的校門(mén)口就可以看出來(lái)，以前生活條件好一些的孩子，上學(xué)放學(xué)多是手拿一瓶飲料，但現(xiàn)在書(shū)包外插著一只自帶大水杯的，已然已成為了一種常態(tài)。

　　我舉的這個(gè)例子，只是民眾近幾年陡然覺(jué)醒的飲食健康認(rèn)知的一個(gè)小小的側(cè)面，而我把民眾健康飲食的陡然覺(jué)醒列為食品飲料市場(chǎng)變化的一個(gè)重要因素，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)不少企業(yè)在此方面的警覺(jué)度不夠，你會(huì)看到他們的動(dòng)作都是在挖空心思地設(shè)計(jì)更漂亮的包裝，而不是思考如何用科技含量把產(chǎn)品做得更好上，尤其是產(chǎn)品的更健康上。在此方面不覺(jué)醒的企業(yè)，難再有前途。

　　3、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒(méi)有跟上營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的變化

　　我上面有提到，2012年起，中國(guó)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，資訊傳播與互動(dòng)方式的演變，實(shí)際上也推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，這個(gè)變化，如果用一個(gè)詞匯來(lái)定義，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)已從以前的產(chǎn)品功能營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段，邁入了“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”階段。

　　既然是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，我想大家閉上眼睛馬上就能夠想到就無(wú)外乎是對(duì)“場(chǎng)景”的想象。

　　好了，既然場(chǎng)景已變?yōu)?span style="border-bottom: 0px; border-left: 0px; padding-bottom: 0px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; font-size: 14px; border-top: 0px; border-right: 0px; padding-top: 0px">互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的飯局，那么上什么“菜”，叫哪些人來(lái)吃飯，如何把這人請(qǐng)來(lái)吃飯，就成了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式方法了。

　　收羅和對(duì)應(yīng)現(xiàn)在流行的一些營(yíng)銷(xiāo)詞匯，我想“菜”就應(yīng)該是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，叫哪些人來(lái)吃飯應(yīng)該是“社群”，怎么把這些人請(qǐng)來(lái)應(yīng)該是“鏈接”，也就是說(shuō)你用什么渠道把人給抓過(guò)來(lái)。

　　在這方面，今年的統(tǒng)一小茗同學(xué)茶飲料、海之言清淡飲料，把這四個(gè)點(diǎn)演繹得可謂淋漓盡致，雖然他們的老師應(yīng)該是可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶。

　　統(tǒng)一的這兩款產(chǎn)品，首先是對(duì)場(chǎng)景的精到預(yù)設(shè)，包裝與名字已是天衣無(wú)縫的詮釋。

　　然后“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”上的產(chǎn)品也極其用心，奉獻(xiàn)出了兩個(gè)新穎的細(xì)分品類(lèi)，且產(chǎn)品力很強(qiáng)，所有的營(yíng)銷(xiāo)編排都與場(chǎng)景結(jié)合，用故事性、人文性、情感性渲染了產(chǎn)品。

　　“社群營(yíng)銷(xiāo)”，就是你目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，然后還能用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)把這些人搞成有粘度的部落，成為自己的粉絲群。

　　“鏈接”，就是渠道及使用渠道的方法，線上線下的協(xié)同安排等。

　　飲料類(lèi)的產(chǎn)品線下為主，但線上的協(xié)同安排卻已不僅僅是戰(zhàn)術(shù)的考量了。甚至線上發(fā)力促成銷(xiāo)量大增的食品品牌也已是不少，比如某個(gè)三線的面包品牌，線下沒(méi)出多少量，就是委托給我一個(gè)朋友運(yùn)作的線上渠道，做出了幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，吸引到了風(fēng)投公司上億的投資。所以，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)“鏈接”，還是值得企業(yè)好好運(yùn)用的，既要運(yùn)作好線下渠道，也不要以食品飲料不適合線上運(yùn)營(yíng)而盲目地排斥線上，要記住，除了渠道的銷(xiāo)貨功能外，還有綜合協(xié)同的效用。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　以上三點(diǎn)，都表明了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重大變化，消費(fèi)力的整體不景氣確實(shí)有無(wú)奈之處，但健康消費(fèi)認(rèn)知的陡然變化，也為以真材實(shí)料和科技升級(jí)做產(chǎn)品的企業(yè)提供了契機(jī)，同時(shí)“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，也給敏感度高的企業(yè)提供了施展身手的大好機(jī)會(huì)。希望以上能給相關(guān)企業(yè)以參酌，找出應(yīng)對(duì)當(dāng)下困局與為未來(lái)鋪路的規(guī)劃。