按照這一規(guī)定，新包裝不得對(duì)0~6月齡嬰兒配方食品中的必需成分進(jìn)行含量聲稱(chēng)和功能聲稱(chēng)。這就意味著一些奶粉企業(yè)夸大功效宣傳的行業(yè)將得到扼制，同時(shí)企業(yè)前期采購(gòu)的包裝必須趕在7月前生產(chǎn)完畢，大批老包材奶粉將集中上市。
6月3日，乳業(yè)資深專(zhuān)家解觀(guān)勝在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這對(duì)本來(lái)就陷入產(chǎn)能過(guò)剩的奶粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。目前奶粉市場(chǎng)供大于求，終端消費(fèi)下降，廠(chǎng)家大力度促銷(xiāo)輪番上演。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，使得奶粉行業(yè)陷入低迷期，一批經(jīng)銷(xiāo)商逃離奶粉行業(yè)，渠道轉(zhuǎn)型正在發(fā)生新變化。
新標(biāo)嚴(yán)格或致小品牌出局
據(jù)悉，修訂后的標(biāo)準(zhǔn)修改了特殊膳食用食品的定義，明確其包含的食品類(lèi)別及標(biāo)準(zhǔn)適用范圍。由于0~6月齡嬰兒需要全面、平衡的營(yíng)養(yǎng)，標(biāo)準(zhǔn)參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，增加了“不應(yīng)對(duì)0~6月齡嬰兒配方食品中的必需成分進(jìn)行含量聲稱(chēng)和功能聲稱(chēng)”的基本要求;修改了能量和營(yíng)養(yǎng)成分的標(biāo)示方式和允許誤差范圍等要求;修改了能量和營(yíng)養(yǎng)成分的含量聲稱(chēng)要求和功能聲稱(chēng)用語(yǔ)，并根據(jù)國(guó)際慣例，刪除能量和營(yíng)養(yǎng)成分的比較聲稱(chēng)。
解觀(guān)勝表示，這一政策的實(shí)施對(duì)奶粉行業(yè)影響比較大。首先大企業(yè)都會(huì)批量采購(gòu)包材，這些采購(gòu)的包材必須在7月1日前生產(chǎn)完畢，必將導(dǎo)致大量奶粉集中上市，使原本產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象更加嚴(yán)重;其次，對(duì)于夸大賣(mài)點(diǎn)、宣傳功效的奶粉來(lái)說(shuō)，新包裝將對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低，如原來(lái)可以把含有“DHA”字樣突出標(biāo)識(shí)，新包裝將不能突出標(biāo)識(shí)，但過(guò)亂標(biāo)功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者，靠噱頭吸引消費(fèi)者的行為將得到扼制。
這也就意味著，所有的企業(yè)都是站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上，靠包裝上的賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的時(shí)代結(jié)束了，沒(méi)有夸大的表述和炒作的賣(mài)點(diǎn)，最終拼的就是品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。這一新標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大品牌影響小一些，但對(duì)小品牌影響比較大。因?yàn)榇笃髽I(yè)的品牌知名度本來(lái)就很高，吸引消費(fèi)者的是品牌而不是某些功效賣(mài)點(diǎn)。而小企業(yè)知名度不高，本來(lái)就是靠功效或其他賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，一旦缺少了這些賣(mài)點(diǎn)，就很難再吸引消費(fèi)者，新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將使小品牌的生存境地更加艱難，或被淘汰出局。同時(shí)，一部分小的品類(lèi)也將出局。
產(chǎn)能過(guò)剩價(jià)格血拼波及多品牌
一邊是各種嚴(yán)格政策的出臺(tái)，一邊是產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的市場(chǎng)低迷。解觀(guān)勝表示，目前國(guó)內(nèi)奶粉的市場(chǎng)容量在60萬(wàn)~70萬(wàn)噸，而國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉加起來(lái)的產(chǎn)能不會(huì)低于200萬(wàn)噸，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，開(kāi)工率不足30%，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)加劇。很多進(jìn)口奶粉的生產(chǎn)日期以去年下半年居多，今年上半年居少，而國(guó)產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)日期多為今年上半年年初。
解觀(guān)勝認(rèn)為，奶粉市場(chǎng)低迷主要由幾個(gè)因素構(gòu)成：一是受大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比較謹(jǐn)慎;二是羊年寶寶的出生率下降，導(dǎo)致奶粉消費(fèi)銳減;三是奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致很多企業(yè)的日子比較難過(guò)。
君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年線(xiàn)上的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，從去年只做促銷(xiāo)的遮遮掩掩到今年公開(kāi)直接降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)不再是奶粉企業(yè)能夠回避的話(huà)題。目前70%~80%的企業(yè)都參與到價(jià)格戰(zhàn)中，幾乎沒(méi)有不搞特價(jià)或降價(jià)的奶粉，進(jìn)口奶粉的價(jià)格每罐已經(jīng)降到一百多元，而去年的價(jià)格均在200元以上。
記者從天貓上看到，合生元對(duì)新客推出了買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)。合生元呵護(hù)較大嬰兒配方2段奶粉售價(jià)為227元/罐，促銷(xiāo)后價(jià)格為113.5元/罐;而原價(jià)為220元3段奶粉促銷(xiāo)價(jià)格為163元，降價(jià)幅度達(dá)25%?；菔瞎俜狡炫灥旮峭瞥隽巳珗?chǎng)單罐99元起的促銷(xiāo)活動(dòng)。
解觀(guān)勝表示，今年線(xiàn)下最明顯的變化就是連外資品牌都加大了促銷(xiāo)力度。以惠氏、雅培為例，過(guò)去這些不愁賣(mài)的產(chǎn)品，現(xiàn)在也扛不住網(wǎng)上的沖擊，終端售價(jià)為六七折。而合生元，買(mǎi)三贈(zèng)一，買(mǎi)二贈(zèng)一的活動(dòng)更是不間斷，這在過(guò)去都是沒(méi)有的。今年奶粉促銷(xiāo)面積大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。
劉森淼認(rèn)為，奶粉價(jià)格全面進(jìn)入下行通道，今年線(xiàn)上的價(jià)格戰(zhàn)剛剛持續(xù)了兩個(gè)月，血拼的并不是最狠的階段，真正血拼到底的價(jià)格戰(zhàn)將在明年上演，預(yù)計(jì)外資品牌奶粉每罐將跌破100元，而國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格低的會(huì)到60~70元。隨著競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，一些實(shí)力弱的中小企業(yè)將會(huì)被淘汰出局。
批發(fā)商離場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)
面對(duì)電商渠道的沖擊，線(xiàn)下渠道的日子越來(lái)越難過(guò)。解觀(guān)勝告訴記者，奶粉傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商日子越來(lái)越難過(guò)，這兩年已經(jīng)死掉一大批經(jīng)銷(xiāo)商了，在一些區(qū)域有近半數(shù)的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商都不做了。有的原來(lái)做省級(jí)代理的經(jīng)銷(xiāo)商改做地級(jí)代理，有的大區(qū)域代理商變成小區(qū)域代理商，有很多經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型做其他行業(yè)。
目前奶粉經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型有幾個(gè)方向，一個(gè)是批發(fā)商自己直接開(kāi)店面對(duì)終端消費(fèi)者，由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售;其次是經(jīng)銷(xiāo)商與嬰童門(mén)店捆綁，通過(guò)對(duì)終端的滲透達(dá)到掌握門(mén)店的目的。此外，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)越來(lái)越低，互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來(lái)越多的企業(yè)壓縮中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，拿到更低折扣。另有一部分經(jīng)銷(xiāo)商降低了對(duì)毛利的需求，把自己變成一個(gè)配送商。
對(duì)于當(dāng)前奶粉銷(xiāo)售最主要的渠道嬰童門(mén)店的變化，解觀(guān)勝表示，嬰童門(mén)店自2013年起日子已經(jīng)難過(guò)，去年就更加明顯，今年有一大部分門(mén)店要關(guān)店。原因是奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店利潤(rùn)下滑，線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下沖擊明顯。另外，人員成本、房租成本都在節(jié)節(jié)攀升，一些嬰童門(mén)店舉步維艱。
《母嬰商情》總經(jīng)理曹天偉在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前奶粉的利潤(rùn)對(duì)嬰童門(mén)店貢獻(xiàn)比較大，但今年奶粉整體狀況不是很好。合生元和惠氏都在線(xiàn)上搞促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)折扣都在六點(diǎn)幾折，而這個(gè)價(jià)格過(guò)去嬰童門(mén)店的拿貨價(jià)都沒(méi)有這么低。
“目前線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下沖擊比較大的是五大外資奶粉品牌，過(guò)去消費(fèi)者都會(huì)去線(xiàn)下渠道去找這些品牌影響力比較大的產(chǎn)品，但現(xiàn)在都會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi);相反那些品牌影響力比較小的品牌，反而在線(xiàn)下的銷(xiāo)售比較好。”曹天偉說(shuō)。
對(duì)于未來(lái)渠道的轉(zhuǎn)型方向，曹天偉表示，目前一些嬰童門(mén)店為了抵御線(xiàn)上電商的沖擊，除了保持原有的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)外，還準(zhǔn)備增加服務(wù)類(lèi)的內(nèi)容。如在店內(nèi)設(shè)有游泳和攝影服務(wù)，同時(shí)增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，從服務(wù)這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，很多嬰童門(mén)店已經(jīng)在開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
解觀(guān)勝認(rèn)為，把線(xiàn)上與線(xiàn)下打通，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要。奶粉行業(yè)的低迷將長(zhǎng)期存在，目前已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)，很難再回到2013年的行業(yè)最高點(diǎn)上。奶粉行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)洗牌，明年下半年行業(yè)格局將會(huì)塵埃落定。
