加入1.5-3元水陣營

 

    此次調(diào)整價格的產(chǎn)品涉及恒大冰泉全線產(chǎn)品，其中恒大冰泉主打的500ml產(chǎn)品由此前的4元調(diào)為2.5元，另外的350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。與此同時，恒大冰泉也在昨日宣布4L家庭優(yōu)惠裝將在全國上市。

 

    2014年1月恒大冰泉首度入市時，許家印對于產(chǎn)品定價的建議是不能賣太貴，但是也不能過低，根據(jù)該策略恒大冰泉將價格定在了高于農(nóng)夫山泉、怡寶，低于昆侖山、西藏5100的水平。由于500ml產(chǎn)品4元的定價更靠近5元水平，因此恒大冰泉被納入到以昆侖山為代表的高端水陣營。

 

    如今恒大冰泉全面下調(diào)定價，在業(yè)內(nèi)人士看來隨之變化的是其競爭對象和市場陣營。“恒大冰泉500ml產(chǎn)品的2.5元定價現(xiàn)在更接近于以農(nóng)夫山泉、怡寶為代表的1.5-3元水陣營，可以說現(xiàn)在恒大冰泉已換了陣營，加入到了1.5-3元水市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬說。

 

    為上市做鋪墊

 

    對于此次降價的原因，恒大冰泉方面表示，隨著產(chǎn)能和供應(yīng)量的不斷擴(kuò)大，恒大目前已有能力、有責(zé)任讓利惠民，實施全面調(diào)價。而在食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來，恒大冰泉的調(diào)價其實早已露出端倪。據(jù)其介紹，今年恒大冰泉在國內(nèi)首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，推行一瓶一碼營銷模式，推出掃碼中獎活動，消費(fèi)者批量購買可以“白喝+賺錢”。徐雄俊認(rèn)為，這實際上已是變相調(diào)價。

 

    朱丹蓬指出，除了“一瓶一碼”活動以外，恒大冰泉在不同地區(qū)展開了不同程度的優(yōu)惠活動，“促銷活動容易引發(fā)竄貨現(xiàn)象，例如A地區(qū)推行打折促銷，而B地區(qū)原價售賣，這樣A地區(qū)的經(jīng)銷商們更愿意到B地區(qū)銷售，賺取更多的錢，有價差就有竄貨，而此次恒大將價格調(diào)整到再無促銷的空間，這對于公司統(tǒng)一價格有好處。”

 

    記者就恒大冰泉調(diào)價一事采訪多位業(yè)內(nèi)人士時，他們均表示對于快速消費(fèi)品來說，降價帶來的最直接反映就是銷量的提升，而銷量的提升則會拉動正在沖刺新三板的恒大冰泉各項財務(wù)數(shù)字。恒大長白山礦泉水股份有限公司已于7月21日向新三板提交了掛牌申請，“降價的目的是快速鋪貨占領(lǐng)市場份額，而占據(jù)更大市場份額意味著營收的提升，做大盤子也是在為恒大冰泉順利登陸新三板做鋪墊。”朱丹蓬分析稱。

 

    會搶誰的蛋糕

 

    業(yè)內(nèi)人士普遍看好恒大冰泉此次降價措施，徐雄俊稱：“對于國內(nèi)飲用水消費(fèi)市場來說，水源地是消費(fèi)者比較推崇的因素，而消費(fèi)者對于恒大冰泉長白山水源地標(biāo)簽印象深刻，因此消費(fèi)者肯定會對花更少的錢喝長白山水買賬。”

 

    朱丹蓬也表示，恒大冰泉調(diào)價后也必將觸碰其他飲用水品牌的市場蛋糕。北京商報記者在一家超市看到，1.5-3元水市場的常見品牌分別為怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、康師傅天然礦泉、屈臣氏等，這些品牌500ml左右規(guī)格的產(chǎn)品定價分別為1.6元、1.8元、2.8元、2.2元和2.3元。“目前1.5-3元水的市場年銷售額在300億元左右，最大的兩個巨頭是農(nóng)夫山泉和怡寶，另有景田百歲山在追趕前兩者，如此比較，恒大冰泉現(xiàn)在的定價更接近百歲山，且二者都屬于礦泉水品類，再加之百歲山的全國市場還未徹底鋪開，因此這為恒大冰泉提供了好契機(jī)，恒大冰泉調(diào)價最先沖擊的便是百歲山市場，此后會慢慢滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場。”

 

    朱丹蓬甚至認(rèn)為，百歲山今年開始的發(fā)力全國市場的動作或會因恒大冰泉而放緩。對此，北京商報記者也聯(lián)系到百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人，該人士否定了該判斷。另有接近百歲山的人士稱：“恒大冰泉水源地在長白山，而對于包裝水而言物流是最大的成本，因此降價意味著擠壓了企業(yè)利潤，恒大冰泉也要考慮是否要大規(guī)模滲透南方市場，因此對于以南方市場為主陣營的企業(yè)來說沖擊不會很大。”北京商報記者也進(jìn)而向農(nóng)夫山泉、怡寶等公司提出是否有壓力或有調(diào)整產(chǎn)品價格的打算等問題，但是兩家公司均表示不予置評。

 

    另有水企業(yè)人士認(rèn)為，一個包裝水品牌的成功不靠價格的單一指數(shù)，而是要看產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、營銷戰(zhàn)略的綜合實力，因此不能輕易從降價判斷恒大冰泉的成功與否。跟隨價格變動的還會有產(chǎn)品定位、廣告營銷、渠道策略等調(diào)整，恒大冰泉能否做好上述調(diào)整也是考驗其調(diào)價策略成功與否的關(guān)鍵。