憑借著冠名《爸爸去哪兒》嘗到甜頭的思念食品再次出手，而這一次，他們相中了新一檔娛樂選秀節(jié)目《笑傲江湖》。
實(shí)際上，除了思念食品，好想你、雛鷹農(nóng)牧、羚銳制藥等河南企業(yè)也逐漸熱衷于冠名或植入廣告――無論是在報(bào)紙上，還是在電視節(jié)目中。
現(xiàn)象
A
思念食品再次冠名娛樂節(jié)目
3月2日，在東方衛(wèi)視一檔全新節(jié)目――國(guó)內(nèi)首檔喜劇真人秀《笑傲江湖》的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，眾多記者發(fā)現(xiàn)一個(gè)熟悉的面孔――思念食品。
在《爸爸去哪兒》、《中國(guó)達(dá)人秀》凱旋之后，思念食品在短短不到一年的時(shí)間內(nèi)，第三次登上了娛樂秀。這一次，思念食品已升級(jí)為獨(dú)家冠名商，登場(chǎng)的主角是“思念中華面點(diǎn)”。
一年之內(nèi)，三檔風(fēng)格截然不同的欄目，三個(gè)不同品類的產(chǎn)品主角，思念獨(dú)具一格的娛樂營(yíng)銷路線也引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。
思念食品總裁助理王亞飛認(rèn)為，觀看娛樂節(jié)目是當(dāng)前年輕人緩解壓力、放松心情經(jīng)常采用的方式，因?yàn)閵蕵返暮诵氖强鞓?、輕松、陪伴，甚至是安慰，這種情感的訴求與思念品牌最想傳遞的情感理念非常一致。
特點(diǎn)
B
無論冠名、植入，豫企都在找“契合點(diǎn)”
有人說過，世界上最遙遠(yuǎn)的距離是你在床頭看《來自星星的你》，而我卻在床尾看著《鄉(xiāng)村愛情7》，你有你的啤酒加炸雞，我也有我的二鍋頭和豬蹄。
就在這樣一部“根本停不下來”的東北N人傳中，雛鷹農(nóng)牧董秘吳易得帶著其旗下的“雛牧香”，過了一把明星癮。
除此之外，在這部電視劇中，河南另一家上市公司羚銳制藥，也悄無聲息地將產(chǎn)品廣告植入進(jìn)去。
植入廣告，顧名思義，就是把產(chǎn)品及其服務(wù)中具有代表性的品牌符號(hào)，融入到新聞產(chǎn)品、視聽節(jié)目中的一種廣告方式。
這種廣告，目前正在引起越來越多企業(yè)的關(guān)注。
上述幾家企業(yè)，在談到為何選擇廣告植入或者冠名廣告形式時(shí)，品牌契合度都成為其首要關(guān)注點(diǎn)。
包括著名紅棗品牌好想你，也一直在與河南商報(bào)的尋親等親情欄目保持持續(xù)合作，堅(jiān)持長(zhǎng)期冠名。去年冬天，啟福置業(yè)也率先與商報(bào)合作，冠名“暖冬圓夢(mèng)”行動(dòng)。這些案例，無疑也都是考慮到了新聞欄目?jī)?nèi)容與品牌訴求的高度契合。
一位豫企高層直言，植入和冠名廣告，可以起到潤(rùn)物細(xì)無聲的作用。
“首先是合作雙方在品牌契合度上能夠達(dá)成一致，比如我們用金牌灌湯水餃贊助《爸爸去哪兒》，就是在家庭親情上做了嫁接，因?yàn)樗溤诤芏嗳说母拍罾锞褪?lsquo;家’的味道；而我們隨后贊助的東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》第五季，就是將普通人在追逐夢(mèng)想過程中的才藝展現(xiàn)與玉湯圓的‘有姿色、更出色’的產(chǎn)品理念結(jié)合了起來。”王亞飛表示。
提醒
熱鬧之外，亦有風(fēng)險(xiǎn)
娛樂營(yíng)銷、植入廣告，走紅者，讓企業(yè)受益頗多。但不為人知的一面是，贊助或者冠名，同樣面臨著很大風(fēng)險(xiǎn)。
“比如，冠名或植入廣告的電視節(jié)目如果沒有想象中那么火，或者植入廣告顯得太生硬，反而會(huì)適得其反。”王亞飛說。
王亞飛表示，“贊助節(jié)目并非易事，需要預(yù)估判斷，還要考量品牌及產(chǎn)品情感訴求與節(jié)目匹配度，廣告價(jià)格與效果的衡量，節(jié)目結(jié)束后營(yíng)銷能否延續(xù)……經(jīng)過權(quán)衡之后，才能確定是否投錢。”
實(shí)際上，報(bào)紙、電視節(jié)目等為了滿足廣告商的利益，在節(jié)目創(chuàng)意時(shí)期，就會(huì)主動(dòng)和廣告商就植入形式等進(jìn)行溝通。
“思念食品一般不和已經(jīng)形成市場(chǎng)壟斷地位的欄目合作，而是和一些新銳的、不斷創(chuàng)新的欄目合作，甚至與個(gè)別欄目在創(chuàng)意初期就進(jìn)行商業(yè)合作的探討，這樣就能以較低的成本獲取更大的市場(chǎng)回報(bào)。”王亞飛表示。
